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揭秘Jellycat:成年人的“精神奶嘴”为何火爆全球?
十一假期,一家卖毛绒玩具的快闪店可谓是现象级出圈,让中国年轻人开启了一场“发癫”的盛宴。
当他们在店里排了两小时队、走到前台结账时,魔幻的一幕就发生了:
只见美女服务员从柜台后拿出挑好的玩偶,轻轻问道:要不要加奶油呀?
得到肯定得答复后,她就会拿起旁边的奶油机,一边模仿挤奶油的“嘘”声,一边比划着把不存在的奶油加在娃娃上。
此时,他们还会配合服务员“再多加一点哟”、“加到跟你一样高”、“打包的时候别弄洒了”。
广大网友不禁感叹:在这场充满“信念感”的比拼之中,谁先笑场谁就输了!
事实上,不仅在上海,纽约快闪店里正在有条不紊的烤着汉堡娃娃、巴黎店员正熟练地给马卡龙娃娃加着调料、伦敦则让顾客亲自给炸鱼娃娃撒盐。
让全球年轻人沉迷在“过家家”中无法自拔的始作俑者正是Jellycat - 一个来自英国的毛绒玩具品牌。
在公司成立25周年纪念活动中,这些长得很像咖啡厅的“Jellycat CAFE”快闪店开到了各国的首都,并为成人顾客们提供“特色打包服务”。
Jellycat和普通的潮玩品牌有什么区别? Jellycat到底切中了用户的什么场景和需求? Jellycat创造了什么情绪的价值? 这背后有哪些可以借鉴的思路和市场趋势?
那么有没有一种场景,可以将孩子和外人、父母和外人等多个不同圈层链接起来呢?当然存在,那就是送礼!通过google的关键词搜索量,我们可以很轻松的识别出Jellycat所具备的季节性趋势:在每年万圣节、圣诞节集中的Q4,用户兴趣就会爆发式增长。比较有意思的是,Jellycat产品上新的节点是每年1月和7月,但季节趋势明显盖过了上新的风头。
我觉得,这其实完美的诠释了Jellycat近三年来高速的增长。从人群属性的角度考虑,年龄超过12岁的人(包括成年人)往往会对玩具失去兴趣,转身投入社交媒体和游戏的怀抱,所以这群“大朋友”也被称为“儿童成人(kidult)”。疫情期间的居家时间大大增加,促使“大朋友”们广泛寻找娱乐手段,玩具行业整体呈现了繁荣状态。美国的一项调查发现,从 2021 年 6 月到 2022 年 6 月,“大朋友”购买了美国市场24%的玩具,并贡献了玩具市场销售增长的三分之二。实际上,12 岁及以上的玩具销售份额自 2017 年以来几乎翻了一番。正因为Jellycat早早布局了成年人市场,才能抓住这个机会。小红书上也流传着一个说法:Jellycat不仅适合30个月的小朋友,更适合300个月的大朋友。今天的Jellycat已经超越了送礼的场景,更多成年人会买来自用。情绪价值肯定是背后的核心驱动力,但我比较好奇的是,这种“情绪”具体指的是什么呢?又为何会在疫情影响下爆发?答案就是“怀旧(nostalgia)”。《史记•屈原列传》有云:人穷则反本,故劳苦倦极,未尝不呼天也;疾痛惨怛,未尝不呼父母也。在身处困境时,成年人更需要一种方式来缓解压力和焦虑。而回归“本源”、追忆往日美好的时光则是人类的天性使然。心理学研究表明,毛绒玩具可以作为“过渡性客体”,为人们提供一种柔软和稳定的感觉,其柔软触感和可爱造型能够唤起人们内心深处对舒适、安全感的渴望,让人联想到童年时期的无忧无虑。而这种感觉是各个年龄段的人们都渴望拥有的[5]。就拿美国人来说,今天超过一半的仍然拥有一个毛绒玩具,而40%在睡觉时会把毛绒玩具放在身边。[6]人们抱着Jellycat,就如同魔法师有了魔杖作为媒介,一秒钟就可以召唤出往日的欢乐。同样借助google搜索数据,我们可以清晰的看到这种趋势。过去3年,不止是怀旧这个大的主题,就连怀旧电影的热度都在持续上升,人们开始纷纷怀念过去美好的岁月。
首先,Jellycat在小红书触达的人群圈层几乎都是年轻人群体。我合理的推测,最早Jellycat在小红书上的核心人群应该就是留学生群体,并在下一步扩散到了更多国内的大学生群体以及上班族。
其次,Jellycat牢牢抓住情绪价值这个趋势,深得小红书用户的偏爱。其实大部分购买产品的驱动力也并不是产品本身的质量,而是情绪使然。
继续研究小红书的用户搜索行为,这里面也反应出一些更具体的用户需求:
品牌和地区结合:如“jellycat上海限定”、“上海jellycat”、“jellycat上海实体店”,表明最近的快闪活动影响力极大。产品系列和特定商品:关键词中出现了如“jellycat飞龙”、“jellycat雪龙”、“jellycat食人花”等,这些可能指向用户对特定系列或特色商品的搜索,反映出消费者对品牌内不同系列商品的兴趣和偏好。使用教程和技巧:例如“jellycat面包教程”,可能表明用户不仅对购买感兴趣,还想了解如何使用或创造性地利用这些玩具,这也暗示了一部分消费者对DIY或UGC的兴趣。限定版和预约购买:诸如“jellycat预约攻略”、“jellycat预约方式”等关键词出现,说明消费者对限定产品的获取非常关注,并寻求策略性地获得这些商品。
产品的起点就不能是一小群人的自娱自乐,而是能够与更大的人群产生共鸣和链接 能够有一个刚需的场景,把不同人群串联起来,从而带动自发的传播 能否乘上趋势的风口虽然看运气,但产品质量、品牌调性等坚持是抓住机会的前提,甚至当趋势来临时形成“降维打击” 因为内容是趋势的载体,所以巧妙借助内容渠道,把传播加上杠杆,能够加速破圈
那么从赛道机会来看,为什么玩具会成为一个全球范围的好生意?因为成年人正在回到他们的童年,以忘记世界上发生的事情。也许是疫情,也许是政治,也许是战争。成年人购买玩具的热潮依然在2024年持续,比如美国近一半18 岁以上的购物者在过去一年中为自己购买了玩具,这也导致18 岁以上的购物者在Q1的玩具销售占比历史上首次超过了学龄前儿童(3-5岁)[8]。在中国,玩具的兴趣人群也在进一步扩大。比如玩偶的用户兴趣在抖音上有了明显的增长。
如果它要渗透更多的年轻人,面对的竞争会更大。不仅是前面提到的Squishmallows,泡泡玛特、迪士尼都会抢占年轻人的钱包。 其高昂的价格注定无法适应大众人群 的性价比需求,反而是名创优品等IP产品的“平替”会在更受欢迎。当各大玩具公司都有所行动的时候,Jellycat的市场份额自然要受到挤压。
要么是把破圈的模式、创造情绪价值的策略复制到其它行业,比如前文提到的国内文创产品 要么是在同赛道中采用不同的路径去破圈,比如Squishmallows:公司在破圈策略上依然选择锚定核心人群,但起点并不是婴幼儿。首席品牌官声称,毛绒玩具最理想的受众是比典型玩具消费者年龄更大的群体。他们认为 11 到 22 岁的人才是核心人群:当他们把玩具带回家中时,既可以向下引发弟弟妹妹的向往,又能向上吸引哥哥姐姐的注意力,从而推动全年龄人群的破圈。因此65%购买Squishmallows的用户年龄在 18 到 24 岁之间[11]。
[1]《The Global and American Companies Generating the Most Revenue Per Employee》,Ondeck[2]《How many children were born in Europe in 2020?》,ELFAC[3]《“Making beautiful things that people remember”: in conversation with William Gatacre, co-founder and MD at Jellycat》,MBS[4]《Why Adults Are Snapping Up a Stuffed Toy Originally Meant for Babies》,WSJ[5]Winnicott, Donald W., Transitional objects and transitional phenomena. A study of the first not-me possession. International Journal of Psycho-Analysis, 1953, 34, 89-97.[6]《National Teddy Bear Day Survey Finds More Than Half of Adult Americans Still Have Their Teddy Bear From Childhood》,business insider[7]Karim AKMR, Prativa S, Likova LT. Perception and Appreciation of Tactile Objects: The Role of Visual Experience and Texture Parameters. J Percept Imaging. 2022 Jan;5:000405.[8]《U.S. Toy Industry Shows a Softening Decline in Early 2024, Thanks to the Adults》,Circana Reports[9]《100 million Squishmallows sold in a year — How the toy sensation joined Warren Buffett's conglomerate》,CNBC[10]《Squish mania》,TIME[11]《Adults Are Spending Big on Toys and Stuffed Animals—for Themselves》,TIME
2023-02-07
2022-04-06
2024-02-22
2023-11-03
2023-05-12
2023-08-22
2022-11-03